Dat supermarktketen VkusVill expres lesbische vrouwen gebruikte in haar campagne met de titel Recepten voor een gelukkig gezin was duidelijk. Aan het begin van de commercial noemde de supermarktgigant alle families die getoond werden "anders, maar allemaal even charmant". De advertentie kreeg het label "18+", om te voldoen aan de Russische homopropagandawet.

De campagne was echter van korte duur. VkusVill werd bedolven onder een berg van kritiek. Niet klanten, maar ook politici mengden zich in de discussie. Er werd opgeroepen tot een boycot van de keten en er werden bedreigingen geuit.

De top van het bedrijf trok al snel het boetekleed aan. In een brief ondertekend door de bestuurders en andere hooggeplaatste leidinggevenden werd nederig excuses aangeboden. "We hebben er spijt van dat dit gebeurd is. Zie het als een fout die wij hebben gemaakt," valt te lezen in de brief. Vervolgens wijst de top met een beschuldigende vinger naar de makers van de reclame. Die worden "onprofessioneel" genoemd. "Wij als bedrijf willen onze klanten verse en lekkere producten aanbieden en geen dingen die een sociale of politieke boodschap met zich meedragen".