Dat Jools Lebron op 2 augustus een filmpje maakte dat haar leven, en de Engelse taal, voorgoed zou veranderen wist ze toen waarschijnlijk niet. Puur voor de lol maakte ze een humoristisch filmpje over haar make-uproutine op werk. “Zie hoe ik mijn make-up op het werk doe? Very demure, very mindful.” De TikTokker bekritiseert met haar satirische filmpje vrouwen die op het sollicitatiegesprek andere make-up dragen dan wanneer ze op de werkvloer verschijnen.

Het duurde niet lang voordat die ene zin een hele internetsensatie werd. Zelfs het witte huis deed mee met de trend en maakte een foto van Joe Biden met het bijschrift dat het op grote schaal vergeven van studieschuld heel erg “demure” en “mindful” is.

Jools werd vervolgens uitgenodigd op allerlei evenementen. Zo mocht ze zelfs in de best bekeken Amerikaanse talkshows verschijnen om haar woordje “demure” weer te herhalen. Het geld dat ze daarmee verdiende kon ze uiteindelijk gebruiken om haar transitie te betalen. “Er was een dag dat ik achter de kassa stond en video’s maakte tijdens mijn pauze. Nu vlieg ik heen en weer tussen landen om te verschijnen bij evenementen en kan ik de rest van mijn transitie betalen,” zei ze in een video.

Andere betekenis

De populariteit van het woordje “demure”, wat in het Nederlands vertaald kan worden als “bescheiden” of “ingetogen”, zorgde er zelfs voor dat het woordenboek de betekenis moest aanpassen. Want “demure” heeft vanwege de onlinecultuur een associatie gekregen met hoe verfijnd en elegant iemand zich uitdost in de publieke ruimte. 

Aangezien het gebruik van het woord volgens Dictionary.com tussen januari en eind augustus een toename zag van 1200%, koos die website ervoor om het te verkiezen tot woord van het jaar. Woorden als “brat”, refererend naar het populair worden van de term vanwege het gelijknamige album van zangeres Charli XCX, en “weird”, de manier waarop vicepresidentskandidaat Tim Walz zijn tegenstanders probeerde te omschrijven, haalden het niet.